南都调查|中超某老总:有人调侃中超是企业联赛,我难以反驳

南方都市报特意邀请50位中国足球有透彻了解的圈内资深人士,做一份跟中超品牌识别度有关的调查。调查结果所展示出来的中超品牌的问题,必不是虚构的问题,值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

■南都记者 丰臻

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有意思的事,把广告位置留给自己企业品牌,不代表不认可其价值,反而是非常在意。恒大最新的胸口广告恒驰,字体之大让人吃惊,它在足协规定的胸口广告尺寸范围内做到了极致。

中超联赛的市场化程度依然很低

换句话说,低于一半的受访者认为它是正常的职业联赛。值得注意的是,职业经理人里面,恰恰也是有46%认为中超是市场化程度很低的职业联赛,这部分最有发言权的人算是为中超定性了。

作为中国的第一职业联赛,到底什么是中超联赛的品牌?品牌价值又有多大?

用什么来衡量中超的价值?

但凡品牌成熟的职业体育联赛,它本身必然已上升到文化生活的高度。在我们的统计里,有56%的受访者认为中超是足球联赛,42%的受访者认为它是一种足球文化或一个足球品牌。在这种情况下,不妨咬一下字眼:联赛、文化、品牌存在些微的不同。可以理解为,更多的人认为中超目前还只是出于比赛阶段,还上升不到社会文化的高度。

坊间对中超联赛的性质有诸多看法,因为行政部分的介入过深,管办分离从未真正实现,也因为大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间,所以“职业联赛”身份要打引号。调查结果显示,48%的受访者认可它是职业联赛,46%的受访者认为它是市场化程度很低的职业联赛,还真有6%的人直接认为它是企业联赛。

如果我们把这50位受访者的群体细分,会看到一点差异,62%的媒体人只把中超看作“联赛”,而69%的职业经理人把中超看作“文化或品牌”。这种差异或者可以总结出这么一个现象:俱乐部经营者不认为自己只是在参与构建比赛,而媒体的目光依然主要盯在比赛上。

中超球衣开放了两个广告位置,胸口和单侧袖标。有人认为中超应该开放更多广告位让商家参与。J联赛球衣开放了胸口、单侧袖标、锁骨、后背至少4出广告位,南美联赛往往更多。

把调查范围缩小到13位职业经理人,从品牌价值角度出发,其中有6人更看重赞助商的参与感,有4人更看重老板的净投入,只有1人看重球票收入。可能现今球票的收入让他们太悲观,之于俱乐部全年的开销实在是九牛一毛。

一位不愿意透露名字的俱乐部总经理对南都记者分析:“我认为中超在狭义上肯定是职业联赛,球员、教练、俱乐部工作人员,甚至现在的裁判,都是全职在做这份工作,在这里挣收入,大家做出比赛来,给观众看,这肯定是职业联赛。但我们更在乎它的市场化程度。市场化程度不高主要表现在管理方式和资金来源。举个简单例子,球衣现在统一打包给一家品牌公司了,我看欧洲联赛和日韩联赛都不这么做。为什么不能让更多运动品牌参与进来呢?有时候不能只考虑眼前的收益问题,更开放肯定有利于市场化。”

广州富力是一家各方面相对开放的俱乐部,但在胸前广告位置上寸土不让。俱乐部一位工作人员告诉记者:“老板是觉得胸前广告位卖出去太便宜了,几百万一千万,起不了多大作用,不如留给自己用。”2019赛季富力胸前广告竟然是“富力集团25周年”,下赛季可能会改成旗下某楼盘广告。

中超门票收入最高的是广州恒大,恒大财报显示其2018年的门票收入是4123万元。这个数据对小俱乐部而言绝对是天文数字,比如富力,这相当于他们2018赛季主力阵容里7位中国本土球员的年薪总和。不过富力自己的门票收入在越秀山场均1万左右上座率的情况下,不到400万元人民币,只有唐淼年薪的一半。富力的门票收入才代表中超大多数球队的门票收入水平。

该总经理继续说:“另一个就是资金来源,所有俱乐部的开销几乎都来自俱乐部股东,而不是赞助商。可以说这几年胸前广告位置,最有价值的是恒大的,大家也看到了,那年有家汽车企业挂上去,又被单方面毁约撤下来了,恒大宁愿赔钱也要撤下来。以前申花和国安的胸前广告都是大品牌,现在也换成自己老板的广告了。有人调侃说这是企业联赛你能怎么反驳?”

老板们的做法似乎没有得到从业人员的认同。调查显示,42%的受访者认为最适合用来衡量中超品牌价值的是赞助商的参与热情,只有26%的人认为老板的净投入更有参考价值,各有16%的受访者最看重的是版权价格和球票收入。显然这里面夹杂着理想和现实的碰撞。

中超俱乐部的品牌与其所属企业联系紧密。

 


posted @ 20-02-13 11:43  作者:admin  阅读量:

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